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Dior签赵丽颖,SKII签窦靖童,兰蔻签周冬雨,大牌都怎么选代言人?

   2022-05-25 besoo0
核心提示:我们都知道,代言人是品牌推广的利剑,品牌可以搭乘代言人的名气、形象、亲和力和影响力的便车而声名远扬并深入人心,迅速打开市场或维持产品销量。而近期一些大牌寻找的代言人似乎都有点出乎我

我们都知道,代言人是品牌推广的利剑,品牌可以搭乘代言人的名气、形象、亲和力和影响力的便车而声名远扬并深入人心,迅速打开市场或维持产品销量。而近期一些大牌寻找的代言人似乎都有点出乎我们的想象,比如Dior签赵丽颖,SKII签窦靖童,兰蔻签周冬雨,Fendi签古力娜扎......这些大牌们到底都是如何选择代言人的?看中的都是代言人的什么能力呢?

硬件实力:有逼格、有咖位、有作品大牌选择明星做代言人或者大使时,都比较谨慎。因为一旦选了不适合的代言人,可能会拉低品牌逼格。所以奢侈品牌更倾心那些有牛逼背景的名人,或者成名多年、在国际舞台上拿过大奖的明星。而赵丽颖、窦靖童、周冬雨、古力娜扎这几位新生代的年轻女星似乎不是很满足此项条件,像巩俐这种国际影后级别的拿下“伯爵全球品牌代言人”的Title才算是实至名归,大写的服!

形象气质:要跟品牌理念吻合明星的形象气质,无形中也代表了品牌的文化内涵、风格理念等。对于普通的消费者来说,透过一位鲜活常见的明星来了解奢侈品,远比读品牌历史和查看产品系列来的方便。Dior签下赵丽颖,官方发布中国区形象代言人消息时,就引起了众多议论,大部分的网友认为赵李颖的气质与Dior优雅的形象不符。包括SKII签窦靖童也是有点让人摸不着头脑。

人气号召力:能给品牌带销量由于奢侈品牌的销量出现递减状态,大牌在中国区选择代言人和大使最为看中的应该就属这项带货能力。有资料显示“千禧一代”(1985-1995年出生,从小伴随互联网长大的一群人)在3年之后的奢侈品消费占比将达到30%,随着85后的消费能力窜窜往上涨,奢侈品牌瞄准了年轻人的钱包,纷纷选择人气爆棚的小鲜肉或当家花旦。人气越高,带货能力越强,品牌销量也将直线上升。想想鹿晗微博评论超1亿,曾三次获得吉尼斯世界纪录,就这号召力,多少都能给品牌带来一定销量。

▲HUGO BOSS邀请霍建华担任BOSS “Man of Today”中国区代言人。

▲香奈儿Chanel宣布,白百何、刘雯、陈伟霆成为品牌中国腕表形象大使。

▲Giorigo Armani 宣布胡歌成为奢侈品牌Emporio Armani 大中华区及亚太区区全新形象代言人。

(1)迪奥最新代言女明星:

品牌请名人代言早就是一种行内过时的做法,但这种过时跟一般的过时又不太一样。以往的过时就是被遗忘,或者说不流行,而品牌代言人是越过时越流行。有种资本家玩得乐此不彼状态。不过,代言费是否花得值,还取决于名人价值与品牌形象是否相称。

名人价值则取决于多方面因素:名人与产品是否相称、名人的公众认知度、代言投身力度等等。因此所谓代言,确切说来应该是请到最合适的人来代表产品、推销产品。

这其中名人评估中最重要的因素:

首先就是名人地位,其次是驾驭名人代言的要素。

名人等级:国际的还是本土的,媒体关注度,领导或支持性因素;

代言等级:名人的名字或形象出现在商品上的次数;

使用等级:用于何种活动:商业活动、广告牌、报刊、网络、社交媒体;

关联等级:名人与产品是否相容,名人对产品的宣传力度。

其次预测名人价值某个通用的方式:

基于性格(P)、背景(C),时间(T),产品(P)和环境(G)这五大因素得出了一个评估公式:P(C+T)+(P x G)=V

还有就是名人为奢侈品代言的前景:今后名人代言奢侈品肯定会越来越多,并且不仅是起用传统意义上的名人。网络和新媒体造就了许多新型明星,比如选秀明星、YouTube红人、社交媒体红人等,他们都有可能成为奢侈品牌新宠。

以上是大部分品牌商家选明星代言的通用玩法。这样的玩法似乎没有过时的时间。只是这过程,尤其是当下,有个很有意思的现象出现,品牌商,不管高端低端的,不管哪个行业的,不管历史悠久不悠久的,不管国内国外的,清一色的年轻化。以往的代言人看得到类似章子怡、李冰冰那种老人家,现在看到的是鹿晗、李易峰、赵丽颖这种新颖明星。说明大多数商家至少有了那么点年轻化意识。这是由于现在整个中国国内消费架构发生了变化,年轻化越来越占据主要,大势所趋,是好事。但具体到选哪个年轻明星时,又是一个窍门儿。

不管迪奥赵丽颖,sk2窦靖童,还是周冬雨,都很年轻,甚至年轻得有些另类。这个很好理解,你看它选的哪个代言人就说明未来它要走啥样的路。现在的品牌商开始“玩儿了”。

 
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